潘多拉手链符合“人性设计”理念走红

2016/12/15 11:47:53来源:互联网热度:8272

事实上,潘多拉并非一夜成名。1979年,金匠PerEnevoldsen和妻子在哥本哈根市郊创立了潘多拉。那时的潘多拉只不过是一家小小的珠宝店,妻子在楼上负责销售,丈夫则在地下室负责加工。  

潘多拉手链符合“人性设计”理念走红

如今,潘多拉的产品已销往100多个国家和地区,每年的营业收入超过10亿美元,发展成为美国第三大珠宝商(前两名是徽记珠宝和蒂芙尼)。尽管去年才刚刚引入电商,但数据显示,潘多拉官网的浏览量已高居珠宝业之首。  

尽管已经成为行业巨头,但潘多拉依然处于成长状态。据潘多拉美洲总裁ScottBurger介绍,公司的愿景只有一个:成为全世界最受人们喜爱的珠宝品牌。  

潘多拉的神奇之处在于,它好像没有什么品牌故事。它不像KendraScott,拥有年轻美丽的设计师;也不像AlexandAni,拥有贯穿所有产品的核心精神;甚至不像蒂芙尼或卡地亚那样,有丰富的文化遗产可以挖掘。  

“身份的空白是有意为之的。”时尚博主BeckyStone猜测说。在她看来,品牌故事的缺失,对潘多拉来说恰是一种优势。“潘多拉不代表任何人,以此触及更广泛的受众。潘多拉希望你戴着它的首饰,然后自己弄清楚如何展示自己。”  

高频次推新,保持吸引力  

与众多奢侈品大品牌“设计引导消费”模式不同,潘多拉采用的是“消费引导设计”模式。每年潘多拉在全球调研8000多名消费者,坚持以客户需求为原点进行创新,并根据各国不同的节日或民俗设计具有针对性的产品,比如纸杯蛋糕、滑雪板、罐装咖啡、圣诞树、圣诞布丁、厨师帽、爪印、皇冠、贡多拉、刺猬、中国娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型让顾客感到,这才是真正的个性化定制。  

产品在设计完成后会先小批量生产进行试销,如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销,如果三次试销失败便进行清库处理。  

“购买了一次潘多拉的顾客,总会成为回头客。”时尚趋势预报WGSN的分析师JaimeBarr说,“他们不断推出最新、最潮的手链,让消费者为之着迷,并逐渐形成了忠实的粉丝群。这是一种极其聪明的市场拓展策略。”  

从2013年起,潘多拉一改以往一年发布两次新品的做法,改为一年发布七次新品,每次间隔不到两个月。据彭博社分析,这可能是受到了快时尚品牌Zara每两周新品上货架的启发。ScottBurger认为,这有助于潘多拉始终以崭新的面貌出现在消费者面前,并与竞争对手拉开差距。  

很多广告引起女性反感,因为选择的形象不对。一个抗皱纹产品的广告为什么要选用25岁的模特?而潘多拉却反其道而行之,他们的广告对中年女性予以重点关注。  

潘多拉打的是“准DIY牌”,恰恰迎合了当前消费者抛弃“Logo崇拜”、崇尚个性化的需求。  

潘多拉将手链与吊坠分开出售,每家店都有专门的员工一对一帮助顾客进行个性化定制。顾客可以在选择完手链后,从上千款各类风格的吊坠中进行自由组合与搭配。这些吊坠每个用丝带穿过,装在白色缎带盒子里,整齐地排放在展示柜上。  

一直以来,潘多拉都在思考如何成为“全世界最受人们喜爱的珠宝品牌”。一年前,潘多拉加大了戒指产品的推广力度。目前,戒指占到潘多拉销售额的12%,而2014年时只占7%。