老板必看:中国制造的七大品牌攻略

2017/3/8 10:37:33来源:朱为众,焦点视界特约作者热度:7414

究竟什么是品牌?  

既然“中国制造”因品牌而生的种种尴尬,与消费者有着千丝万缕的联系,那么,在我们谈品牌时,不妨先问一下自己:究竟什么是品牌?  

老板必看:中国制造的七大品牌攻略

我过去最欣赏的一句话是:“品牌是商家和消费者之间的捷径!”比如你可以这样说:“我要一辆宝马!”,“我要一双耐克鞋!”,“我刚刚换了一部新苹果!”这些消费者对品牌的忠诚度,简直比邂逅了真爱还要专一,他们要的其实不是汽车,不是运动鞋,不是手机,而是一种拥有爱物的精神上莫大的满足感。如果我们的品牌能够做到有底气让消费者“不劈腿”,想不成功都难!  

关于这点,我自己的经历算对品牌二字的诠释:“品牌的力量,能够让你吃掉发誓绝不吃的东西;没有品牌,让你决不敢碰令你魂牵梦系的美味!”  

请允许我讲两个小故事:  

一个是几年前,我到广东的番禺拜访供应商,午餐时,这位台湾老板拿“地沟油”、“病死猪肉”吓我,硬是逼着我乖乖跟他去麦当劳吃还算放心的汉堡包。在此之前,我已经拒绝吃“垃圾食品”十几年了。你看,能让你吃曾发誓绝不会碰的东西就是品牌的力量。  

另一个小故事。前不久应中国商务部的邀请参加在浙江召开的电商论坛。晨起跑步,看到酒店外有几处早点摊,食客不断。我跑过去一看,哇!全是令我垂涎三尺的美食,最馋久违了的麻团和油条!我赶忙掏出手机,拍了几张照片发微信给我在旧金山家中的太太,想要馋馋她。没想到钱包还没掏出来,我太太的“一级警告”到了:“当心地沟油!”我吓得缩回了掏钱包的手。这就是没有品牌遗憾:“让你决不敢碰令你魂牵梦系的美味佳肴!”  

之前中国游客一窝蜂跑到日本抢购马桶盖何尝不是这个道理。国内媒体揭秘大家到日本买的马桶盖原本是杭州制造的。可是我们的购物大环境造假太多,品牌的缺失已经产生的一系列的后果,就算在杭州看到了一模一样的便宜马桶盖,你敢买吗?你会买吗?所以我说:没有品牌的制造,是没有灵魂的制造!  

弄清了什么是品牌以及它和消费者之间的关系,我们下面谈谈中国制造的七大品牌攻略:  

攻略一:细细研究消费者需求,然后满足他们  

创建于1986年的奈斯派索(Nespresso),是雀巢奈斯派索股份有限公司(NestléNespressoS.A.)的品牌,该公司总部设立于瑞士的洛桑,是世界最大的食品制造商雀巢公司的一个子公司,其主要产品是特殊的铝质咖啡胶囊和与其配套使用的胶囊咖啡机。 

一个胶囊咖啡,揿一下按钮就能轻松满足人们享受意式咖啡的需要,从而成就了一个伟大的创新和品牌。这个创新就像UPS和联邦快递一样,既迎合了现代人的快节奏生活,又满足了他们念念难舍、醇正意式咖啡的口舌之欲。不能不提的是,奈斯派索咖啡俱乐部的会员享受的是24小时不间断服务,其完美的三部曲:纯正的咖啡+精美的咖啡机+无微不至的会员服务,恰恰是奈斯派索咖啡品牌能够取得巨大成功的秘诀。简单吗?实在是再简单不过!容易吗?肯定没那么容易!所以细细研究消费者需求,常常是品牌脱颖而出的第一步。  

攻略二:创造消费者需求,超出他们的期待  

创造消费者需求,这样的创新是大手笔,难度大,风险当然也高。那么究竟什么是创新呢?我最欣赏的一句话是:“以经济利益为主要目的,用新颖的方式应用知识。”首先是盈利,第二是新颖,第三是应用。我经常提醒企业家朋友们,创新不是发明(在英文中前者是innovation,后者是invention,完全是两个概念)。  

这方面最好的案例非苹果公司(AppleInc.)莫属。其实指南针,计算器,地图(GPS),电话等等都不是苹果的专利。但是苹果用新颖的方式应用原有的知识,集众多的知识于一体,重新定义了智能手机,创造并满足了消费者自身并没有觉察到的前所未有的需求。  

攻略三:专注出极致,极致出品牌  

我有个原则,出差、度假途中不购物。大包小包背着扛着特别不方便,度假更是难以尽兴。但是我前几年和家人一起去德国旅行的时候,却破例买了三只旅行箱,还有好几只炒菜锅送人。这两个品牌都是德国货,旅行箱是日默瓦(Rimowa),我将其称为“耐得住寂寞的专注”。  

日默瓦的专注,建立在一个非常简单的旅行需求上,它制造的旅行箱轻盈结实(lightandstrong),款式简约耐看,是名流、明星们的最爱。  

这是一家创始于1898年的公司,有着117年的漫长历史。早在100多年以前,日默瓦夯夯实实的大木箱就已经是上流社会旅行的必备之物。用轻金属造的日默瓦旅行箱自1937年问世,这一创新从此成为日默瓦的DNA。领略过其绝佳品质的人,一提到日默瓦(Rimowa),就会想到金属箱子。  

在这次旅行中,我家购买了大、中、小三只旅行箱,为日默瓦贡献了1500欧元。品牌的力量,让我打破了自己多年坚守的规矩和习惯!  

炒菜锅的牌子是菲仕乐(Fissler),太太苦口婆心说服我,这是回国送亲戚朋友最合适的见面礼,而且给我们家还要买一只,她居然说:即便用不上,当玩具也心甘情愿啊!我当时听得目瞪口呆,这炒菜锅也太神了吧!  

因为品牌是我的强项,因此菲仕乐的历史我有所了解。据称在锅具的每一个历史性的技术突破上,菲仕乐(Fissler)都是无可争议的领头羊,其中包括获得专利的金属铝锅具,带塑胶把手的锅具,可以在电炉上使用的锅具,现代压力锅,多重阀的高速快锅等等。  

一位帅气的德国男推销员告诉我:“你知道吗?我们公司的生产线有着几千道严格要求的工序,所以生产出来的产品件件都是精品。在我们德国,很多家庭的‘传家宝’恰恰是几代人使用过的菲仕乐锅具!我们的产品甚至成了收藏品,就好像有人收藏邮票一样。”他健美的身材,生动的五官,考究的穿着,都在举手投足间渗透着与菲仕乐一致的优雅气度。  

在我太太和推销员内外夹攻的轮番轰炸下,我做出了一件很荒唐的事,一口气买了七、八只菲仕乐炒菜锅,从德国背回美国,再从美国背回中国。可见,品牌让你口服心服,任劳任怨!两个德国品牌,特别吻合德国人的民族性格:专注。  

日本著名的管理学家和经济评论家大前研一先生在他的《专业主义》一书里,有一段话特别值得我们玩味:“中国的机会太多,以致很难有中国的企业家专注于某个领域,并在该领域作出卓越的成绩。但专注是赚钱唯一的途径。可口可乐专心做可乐,成为世界消费品领域的领先者;丰田专注于做汽车,成为日本利润最为丰厚的公司。进入一个行业,专业化,然后全球化,这才是赚钱的唯一途径。”  

这是日本人的观点,我并不完全同意大前研一说的“专注是赚钱唯一的途径”,但如果改成“专注是打造品牌的唯一途径”,那就无懈可击了!中国不缺赚足了钱的亿万富翁,但是我们没有拿得出手的品牌!  

攻略四:创新,勿以其小而不为  

在全球100强的品牌中有一个大家熟知的3M。提到3M,我们就会想到贴上不脱落,撕下不留痕的不干胶纸贴Post-it.这个品牌没有什么高大上的产品,但是微小处见创新,细小处见功夫。  

前几年曾经有位企业家朋友托我从美国捎一包3M海绵耳塞,我当时很纳闷,中国的宇航员都上天了,小小的耳塞还非得要3M的?可是他大吐苦水说,因为睡觉打呼噜太响,他太太受不了,都快要和他离婚啦。我听得心一软,还真替他背了一大包回中国。飞行途中,我顺便拿了几个自己试试,还别说,就是不一样!过去在越洋飞机上,商务舱和头等舱也发耳塞,但是我宁可忍受着噪音煎熬,也不愿意用。发的耳塞有一股塑料味儿不说,无论你怎么揉捏,塞进耳洞以后,刚睡下翻几个身耳塞就跑出来了。可是3M的既没有味道,塞进耳朵,它们都像冬眠的小熊似的乖乖地呆着不出来!  

更夸张的是我抵达朋友家以后,恰好他女儿放学回来,朋友一把拉过女儿说:“来!来!让朱伯伯看看你的口罩!”我一看,居然也是3M的!  

他女儿告诉我,3M的口罩是用特殊的静电纤维制成的,过滤超细粉尘,而且还有呼吸阀。看到中国的一对父女,如此迷信和崇拜这样一个世界品牌,我无语了,由此可见:创新不必“高大上”,精品处处有粉丝。  

攻略五:创新无需自主  

很长时间以来,我一直在和大家强调“自主创新”的提法其实是一种误导。创新的方法有很多,最过时的和最无效的就是自主。自主有闭门造车之嫌,自主往往忘掉了消费者。  

其实苹果的创新,在很大程度上是“拿来主义”。前面提到的奈斯派索(Nespresso)咖啡,其颠覆性的创新在它的新概念尚处于萌芽状态时,它的母公司雀巢集团就把这项专利买了下来。可见创新未必要“自主”!拿来主义,或是“买来主义”不但可行,而且常常是高效的。既消除了潜在的竞争对手,又独揽发掘创新的巨大商业潜力,一箭双雕,何乐而不为?  

公司说要为我更换一台新的手提电脑。那天早上走进办公室,我的眼睛一亮,原来是一台Lenovo(联想)的ThinkPad。为什么眼睛一亮呢?我在美国公司工作的近30年间,前前后后共换过六次工作,用的全是Dell(戴尔)。可以这么说,在企业办公电脑方面,Dell长期都是处于霸主地位。看到中国的品牌进入美国公司的办公室,真是让人感慨万分!  

我们都知道,联想的成功是源于当年大胆的买下了IBM食之无味、弃之可惜的个人电脑业务,既买到了技术和创新,又买到了市场和渠道。几年的资源整合下来,取得了可喜的进步。中国制造在创新和走出去的路上,已经积累了一些成功的经验。  

攻略六:把互动和体验提前到产品开发阶段  

我们以前传统概念上所讲的品牌宣传,与消费者互动和消费者体验是指销售的过程,过去只发生在商店里,现在是线上和线下并存。但这种模式显然已经不适应新时代下零售业和消费者的发展趋势和时代特色,即将面临淘汰。  

品牌的打造与消费者的互动和体验,不但可能而且完全应该提前到产品开发阶段。我经常和设计师们说,不要告诉我你在哪里得了什么大奖,那是艺术!检验设计的标准是销售,而最好的评委就是消费者!否则你只能把奖状挂在墙上,吃方便面度日。  

如果大家还没有读过《参与感--小米口碑营销内部手册》一书,我推荐大家认真读一读。这本书的作者是小米科技联合创始人黎万强。  

这本书的“营销”概念是把消费者的互动和体验提前到了产品开发阶段。积极参与小米著名的MIUI系统的是这样一个奇特而庞大的团队:  

•100人MIUI开发团队  

•1000人论坛荣誉开发组  

•10000人论坛活跃用户  

后者这11000人不是小米的员工,他们也不是一般的消费者,他们是发烧友,而且“体温”相当高!这样的互动和体验使产品越改越好,速度越来越快,口碑越来越棒,品牌越来越响,用户黏度越来越大!小米公司在三星和苹果夹缝中愈战愈勇,短短几年市值暴升为460亿美元。小米的成功绝非偶然!  

攻略七:说好你的故事题  

我们中国的传统文化和民族性格向来讲究低调不张扬,讲究酒香不怕巷子深,而且我们不爱吹牛皮,因为以往的历史教训告诉大家,枪打出头鸟,人怕出名猪怕壮。因此,“莫言”文化,成了我们的阻障和软肋。  

但是今天的市场,全在于你和消费者沟通的本事,说好你的故事至关重要。我认为,在这方面,内容比渠道更重要,过去是内容追逐渠道,现在是渠道追逐内容。  

如同一条生物链,品牌的形象和定位非常重要。前面提到的耐克,传递给消费者的是时尚、速度、健康。前不久我出差到中国,看到一位中国供应商的业务经理穿着一双崭新的耐克鞋,我好奇地问她:“这双鞋在中国卖多少钱?”  

“1000人民币!”她说。  

“这么贵?!”我为之咂舌。我知道她的月薪不过6、7千元人民币,花工资的6、7分之一买一双鞋,如果是在美国,简直不可思议!  

“我还给我老公也买了一双,专卖店打折,800元!”  

1800元人民币买两双鞋,我再次咂舌。  

“为什么不买李宁呢?我的职业习惯促使我打破砂锅问到底。在我当零售商的职业生涯中,当然也做过鞋,凭心而论,李宁的设计和用料都不错。  

“李宁哪儿是我们穿的东西呀?”她说着,脸上带有明显不屑的表情,甚至还有点被侮辱了的意思。“那是广场舞大妈们穿的!”她看我一头雾水迷惑不解的样子,补充说。  

我要是李宁,听到这话一定当场昏厥过去!品牌做到这个份上,还有救吗?我被震撼了!英语说:形象是现实,形象很重要,管理好形象(Perceptionisreality.Perceptionmatters.Manageperception.)。这句话如果用在品牌管理上,可以说是再恰当不过了。  

平心而论,在耐克和阿迪达斯之间生存,绝不比小米在三星和苹果之间生存更容易。但是美国的一家后起之秀做到了:UnderArmour!UnderArmour也曾面临与李宁同样的挑战,但是它成功地选择了自己的差异化战略,不但活得很滋润,而且正在健康地可持续成长!  

根据我的观察,UnderArmour的成功既不是靠设计,也不是靠质量,这些都是必须的标准,不该是核心竞争力。它的成功主要是会讲品牌故事,舍得花大钱请巨星来塑造品牌形象。当NBA巨星KevinDurant和耐克的合同即将到期时,UnderArmour奉上了比耐克那2亿美元更高的代言费。  

虽然最后耐克以3.5亿美元的重金续签KevinDurant成功,但是UnderArmour生性好斗的创业者KevinPlank还是大呼过瘾:“你问我是不是因为自己让耐克多掏了1.5亿美元而开心?当然啦!好爽啊。” 

这个小插曲,或许能够说明这个后起之秀品牌的特点:不畏强手,好胜好斗,永不言败。KevinPlank作为一个品牌领导者,在业内以能够以闪电般的速度作出决定而著称,他的格言是:“最好的决定,常常是做决定本身!”  

尽管UnderArmour这个小兄弟只有耐克的十分之一,但却塑造了一个成功品牌的辉煌形象。打开UnderArmour公司的网站,其四大战略支柱映入眼帘:  

1、制造伟大的产品(MAKEGREATPRODUCT)  

2、讲一个无与伦比的故事(TELLAGREATSTORY)  

3、提供卓越的服务(PROVIDEGREATSERVICE)  

4、打造一支战无不胜的团队(BUILDAGREATTEAM)  

可以这么说,1,3,4,几乎可以套在全球任何一家公司的核心竞争力上。但是有谁见过哪一家公司把“讲一个无与伦比的故事”作为公司的奋斗目标的呢?而UnderArmour最成功的地方,恰恰在于说好了它的品牌故事。  

大家再看看李宁的品牌宣传,问题出在哪里?  

遥想当年,英姿勃发、风流倜傥的“体操王子”李宁,现在俨然一副历尽沧桑的模样。很多年轻人已经不知道李宁其人。他可是上世纪八十年代红遍天,赫赫有名的体操奥运冠军,我们中国人的骄傲,多少姑娘心目中的“白马王子”。  

李宁在1988年退役后,以自己的名字创立了“李宁”运动品牌,从此搏击商海。然而我们必须冷静地看到,虽然是创始人,但当骄人的外表和运动气质已经消失殆尽的时候,绝不能再和品牌形象沾边,非要强行为之,只能产生负面效应,这是一个基本常识。  

当拥有者的骄傲,突破了品牌的管理原则以后,遭到的往往是消费者的唾弃。如果按照我的想法,“李宁”这个品牌的名字都要改!试想一下,如果耐克用的是运动员的名字,当他们人老珠黄以后,如何代表耐克的青春朝气呢?  

李宁为了以最佳姿态点燃2008北京奥运会圣火,坚持喝了一个多月的粥,以减肥并适应“高空作业”。这里面又存在一个文化差异性的问题。在2008年的奥运会上,我们让李宁在开幕式上“飞檐走壁”,张艺谋以高超的艺术手法再现了中国的四大发明,我们中国人总是习惯于沉浸在历史的辉煌成就当中。  

但从创造未来和打造我们的品牌角度来讲,我们更需要的是向前看。建议我们的同胞少看点宫廷剧,多看点科幻片,多一些好奇,梦想和探索,而好奇,梦想和探索精神,正是驱动创新的必备条件。  

不会说品牌故事,是目前我们中国制造的软肋。  

我们的“三黄鸡”,败倒在肯德基的鸡翅膀下;我们的龙井和乌龙茶,不抵白领们对星巴克的趋之若鹜;我们的小笼包,和麦当劳的汉堡包比较相形见绌;我们的烧饼,只能在马路边的土炉子里遥望必胜客的披萨饼大行其道。 

我想,并不是因为我们的东西不够好,也不是没有市场和消费者。我们不会讲品牌故事,也是中国品牌难以深入人心,征服世界的主要阻障之一。中国制造,该是到了学讲品牌故事的时候了!